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기자들도 모르는 52가지 언론홍보 비밀: 뉴스 현장에서 발로 뛴 공무원의 생생한 기록
조경익 지음
한울 / 2020-01-10 발행 / 신국판 / 반양장 / 312면 / 23,000원
ISBN 978-89-460-6844-5 03070
분야 : 언론학
 
  _ 언론의 힘을 최대한 활용해야 홍보에 성공한다!
_ 서울시 대변인실 공무원이 밝히는 ‘보도가 되게 하는 비법’

이 책은 3년간 서울시 대변인실에서 근무하며 시정 홍보를 담당한 저자가 자신의 언론홍보 경험과 성공 비결을 톺아 2011년에 발간한 『기자들도 모르는 49가지 언론홍보 비밀』의 개정판이다. 하루가 다르게 변하는 미디어 환경 속에 2011년에 최신이던 내용은 2019년을 지나며 오래된 이야기가 돼버렸다. 저자는 디지털로 기사를 생산하고 모바일로 뉴스를 소비하는 ‘모바일이 미디어’인 시대에 최신의 정보를 제공해야 한다는 책임감으로 개정판 작업을 시작했다. 기자들로부터 언론 환경의 변화를 듣고, 한국언론진흥재단 홈페이지를 방문해 수많은 자료를 살펴 오래된 수치와 사례를 고쳐 쓰고, 대변인실을 떠나 사업 부서에서 겪은 언론 경험을 추가했다. 또한 독자가 요청한 잘못된 보도에 대응하는 방법도 덧붙였다. 초판이 기자와의 생생 인터뷰를 제외하고 49가지 내용을 실었던 데 비해 개정판에는 52가지 내용을 실었다.
‘뉴스 현장에서 발로 뛴 공무원의 생생한 기록’이라는 부제에서 알 수 있듯이 100명이 넘는 기자들을 겪으며 습득한 언론 대응 요령, 보도자료 작성 노하우, 언론홍보 실패와 교훈 등을 실제 사례 중심으로 흥미진진하게 풀어냈다.
언론으로 정책을 홍보하는 공공기관이나 홍보 부서 종사자, 예비 언론인, 언론홍보에 관심이 많은 독자들은 이 책을 통해 언론홍보의 실제를 생생히 체험할 수 있을 것이다.



_ 진정성 있게 언론을 활용하는 방법

“언론은 몸소 겪어봐야 한다”라는 충고가 지나고 나니 진리였다고 말하는 저자는, 언론홍보를 잘하기 위해서는 “언론에 대한 기본적인 지식을 습득하고 배우려는 자세로 다양하게 경험을 해야” 하며, TV, 인터넷, 신문 등 언론매체별 영향력, 주 소비층 등의 특성을 잘 파악하고, 언론에 알리고자 하는 내용을 숙지해 주효한 언론매체에 집중 홍보할 수 있어야 한다고 강조한다. 간접적이지만, 독자들의 다양한 경험을 돕기 위해 집필된 이 책은 『기자들도 모르는 49가지 언론홍보 비밀』과 마찬가지로 다섯 부분으로 구성했다. 제1부 「기자는 누구?」는 내용을 크게 바꾸지 않고, 서울시에 출입하는 언론사 현황을 최신 정보로 바꿨다. 저자의 서울시 대변인실 경험담을 담은 제2부 「알다가도 모를 언론」은 오래되어 홍보에 별로 도움이 되지 않는 사례를 빼고, 사업 부서에서 정책을 추진하며 겪은 경험담을 추가했다. 또한 독자의 요청에 호응해 잘못된 보도에 대응하는 방법도 실었다. 제3부 「보도가 되게 하는 비법」에서는 사람들이 어떤 매체로 뉴스를 많이 보는지, 하루에 얼마나 보는지, 매체별 이용 변화는 어떠한지를 전문 조사 결과를 인용해 분석했으며, TV 방송의 시청률에 대한 내용도 추가했다. 또한 사례로 첨부한 서울시 보도자료를 최신의 것으로 바꾸었다. 제4부 「서울시 대변인실 사람들」에서는 서울시 대변인이던 김의승 국장과 기자 출신 김은국 인터넷뉴스팀장과의 인터뷰를 실어 언론에 대한 생각과 서울시의 언론홍보 역량, 초판이 나온 이후의 미디어 트렌드와 대변인실의 근무 형태 변화 등을 들어보았다. 제5부「기자와의 생생 인터뷰」에는 초판 발행 후에 저자가 진행한 기자 인터뷰와 과거 서울시를 출입했다가 최근 다시 서울시에 출입하게 된 기자와의 인터뷰 내용을 새롭게 추가했다.


_ 기자들에게 인정받은 홍보맨이 추천하는 세 가지 에피소드


“기자들에게 익숙한 건 ‘간이라도 빼줄 듯 한없이 친절한’ 유형이지만, 실제 그런 부류들은 ‘구밀복검(口蜜腹劍)’인 경우가 많다. …… 기자에게 가장 인정받는 홍보맨은 다른 건 다 제쳐놓고라도 몸담은 조직이 돌아가는 사정과 정보를 많이 아는 사람이다. 그럼 점에서 그는 인정해 줄 만하다. 조선일보 이위재 기자 _308쪽

“공무원은 시민에게 정책을 알릴 책임이 있으므로 언론의 힘을 최대한 활용하여 홍보해야 한다”라고 말하는 저자는 서울시 대변인실 근무 시절, 진정성과 꼼꼼한 업무 파악 능력, 내부 정보 수집 감각, 몸담은 조직의 사정과 정보 파악 능력으로 기자들에게 인정을 받았다. 자신의 경험을 온전히 녹여 엮어낸 책의 내용 중, 저자는 가장 기억에 남는 에피소드로 세 가지를 꼽았다.

2010년 9월, ‘낙지 머리에서 중금속이 다량 검출되었다’는 내용의 보도자료는 아마 서울시 보도자료 중에서 가장 큰 논란을 일으킨 사건(?)으로 기록될 것입니다. 서울시가 2010년 9월 13일(월) 석간신문에 보도해 달라고 “낙지 머리 속 먹물, 내장에 중금속 많아요!”라는 제목의 보도자료를 제공했을 때만 해도 이것이 엄청난 사회적 논란을 일으킬 것이라고 전혀 예측하지 못했습니다. …… 낙지 머리 중금속 검출 보도는 서울시에 많은 것을 일깨워 주었습니다. 공공기관이 사회적으로 민감한 이슈에 대해 견해를 밝힐 때는 매우 신중히 검토해야 한다는 것입니다. …… 또 한 가지 아쉬운 점은 보도자료 배포 전에 서울시와 식약청과의 협의가 미흡했다는 점입니다. 검사 결과에 자신이 있더라도, 법정 검사기준 항목이 아닌데 검사 결과가 좋지 않았다면 국가의 식품안전 감독기관에 보고를 하고 상의해야 했다는 지적입니다. _107쪽

저자는 이 ‘낙지머리 보도자료’ 경험이 언론을 겪으면서 얻은 가장 큰 교훈이라고 설명했다. 단 한 번의 언론 활용 실패 사례이지만 학습효과가 매우 커서 그 후로 서울시가 먹거리 안전과 관련된 보도자료를 배포해 문제가 된 적은 없었다고 덧붙였다.

광화문광장에 대한 다양한 내용의 언론보도를 통해 서울시는 많이 배웠다고 생각합니다. 언론의 건전한 비판과 대안 제시를 겸허히 받아들였습니다. 서울시는 2009년 12월 8일, 광화문광장을 ‘비움이냐 채움이냐’, ‘품격이냐 즐길 거리냐’ 등 어떻게 운영할지를 깊이 고민하고 있다고 밝혔습니다. 그리고 비판의 목소리를 수용하고 세 차례 대토론회를 통해 광화문광장을 어떻게 운영할 것인지 결정하겠다고 발표했습니다. …… 언론의 큰 관심거리가 되면 긍정적인 보도만 나오는 게 아니라 냉정한 비판 보도도 감수해야 합니다. 공공기관이 사회적으로 민감하거나 이슈화가 되는 정책을 입안하고, 결정하고, 또 추진하는 과정에 반드시 언론의 목소리도 정책에 반영해야 한다는 것을 광화문광장은 분명히 보여줬습니다. _75~76쪽

저자는 서울시 정책 중 언론이 가장 오랫동안 관심을 가진 사업으로 ‘광화문광장 조성’을 꼽았다. 지금도 언론은 2019년 초에 발표한 광화문광장 재구조화 사업에 문제가 있다고 보도를 하고 있는데, 서울시는 시민 소통의 창구이자 정책 집행의 파트너인 언론의 비판과 대안 제시를 사업 추진에 반영해 나가고 있다고 밝혔다.

저는 그때 관광사업과의 팀장으로 외국 관광객을 유치하는 글로벌 마케팅 업무를 맡고 있었습니다. 마케팅의 핵심 사업은 해외에서 방영될 서울관광 광고를 만드는 일인데, 광고대행사를 통해 2017년 서울관광 해외광고 모델로 방탄소년단을 어렵게 섭외했습니다. 지금 같아서는 세계가 인정하는 글로벌 스타가 되어 광고 모델 섭외가 매우 힘들겠지만, 2017년 초에는 국내외에서 폭발적인 인기를 얻기 전이라 큰 비용을 드리지 않고 BTS를 섭외할 수 있었습니다. 그때 방탄소년단을 광고 모델로 선정한 것은 ‘신의 한 수’였습니다. 저렴한 예산으로 방탄소년단을 통해 서울을 전 세계에 알리는 엄청난 효과를 거두었습니다. _194쪽

저자는 대변인실에서 부서를 옮긴 후 방탄소년단(BTS)을 소재로 매우 큰 언론홍보 효과를 거둔 것이 매우 큰 보람이었다고 밝혔다. BTS가 「WITH SEOUL」을 부른다는 보도자료를 내자 음원을 공개한 서울관광 홈페이지가 순식간에 다운되고, 이것이 뉴스가 되어 본인이 TV 연예 프로그램에 출연한 적이 있다고 말했다. 정책의 성격에 따라 보도 프로그램뿐만 아니라 방송의 시사․교양이나 예능 프로그램을 활용하는 홍보 방법도 추천한다고 덧붙였다.

이 외에도 ‘물먹을 일이 거의 없습니다, 기자들의 출퇴근이 비교적 규칙적입니다, 서울시는 적극적으로 기자들에게 취재 지원을 합니다’라고 의견을 제시한 “기자가 서울시를 좋아하는 세 가지 이유”나 보도자료 제목은 두괄식으로 쓰라는 저자의 충고가 흥미롭게 다가온다. 또한 서울시 대변인이 언론을 대할 때 가장 어려운 점, 기자가 서울시 공무원이 된 사연, 10명의 기자가 말하는 서울시의 강점과 약점을 통해 언론홍보를 위한 공무원과 기자들의 치열한 삶을 들여다볼 수 있다.
 
  제1부 기자는 누구?
제2부 알다가도 모를 언론
제3부 보도가 되게 하는 비법
제4부 서울시 대변인실 사람들
제5부 기자와의 생생 인터뷰