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디지털 PR 이론과 실제
김석·김수진·김여진·김장열·김장현·박노일·이선영·정은화·정지연·최준혁·하진홍·황성욱 지음
한울아카데미 / 2019-11-29 발행 / 신국판 / 양장 / 312면 / 30,000원
분야 : 경제·경영
 
  ■ 디지털 혁명이 가져온 커뮤니케이션 방식의 대격변
■ 새로운 환경에 맞는 완전히 새로운 PR 이론과 방법

오늘날 디지털 혁명이 가져온 가장 큰 변화 중 하나는 바로 커뮤니케이션 방식의 변화일 것이다. 공중과의 커뮤니케이션을 통해 관계 증진을 추구하는 PR 역시 그러한 변화에 걸맞은 완전히 새로운 패러다임을 요구받고 있다.
이 책은 모바일 기기, 소셜미디어, 인공지능, 빅데이터 등으로 상징되는 디지털 시대에 PR이 요구받는 새로운 패러다임은 무엇이며, PR은 어떤 변화를 추구해야 할 것인가라는 질문을 놓고, 각 분야의 전문가들이 디지털PR을 위한 이론과 실무 전반을 체계적으로 엮어 알기 쉽게 설명한다.


디지털로 소통하는 시대, 이제 PR은 어떠해야 하는가

디지털 혁명이 우리 삶에 미친 가장 큰 영향은 아마도 소통 방식의 변화에서 찾을 수 있을 것이다. 예전처럼 우편이나 전화를 주고받는 것으로는 도저히 할 수 없었을 속도와 규모, 거리의 커뮤니케이션이 오늘날에는 디지털 기술의 힘을 빌려 더 빠르고 쉽게 이루어진다. 그리고 이처럼 물리적 제약을 뛰어넘어 실시간·쌍방향 소통이 가능해지면서 가장 큰 변화를 겪은 분야는 커뮤니케이션을 핵심 업무로 하여 돌아가는 영역일 것이다. 신문과 방송 등 대중매체, 그리고 바로 PR(Public Relations)이 그 대표적인 예일 것이다.
미디어 플랫폼을 기반으로 공중과 소통하며 관계의 증진을 추구하는 것을 핵심으로 하는 PR은 디지털 혁명으로 이제 완전히 다른 생태계에 놓였다. 과거 대표적인 PR 수단이었던 종이 신문과 잡지 등 아날로그 매체가 디지털 세계로 포섭되면서 PR의 도구적 특성 자체가 근본적으로 변화했다. 다른 한편으로, 일방향적이고 조직 중심적으로 이루어지던 PR은 디지털 기술의 발전과 함께 상호작용적이고 대화적인 쌍방 커뮤니케이션, 그리고 공중 중심으로 그 방법론이 전환되고 있다. 이런 상황에서 PR은 어떻게 새로운 변화에 적응해 그 본연의 목적을 성공적으로 달성해 낼 수 있을까? 이번에 출간된 『디지털PR 이론과 실제』(한울엠플러스 펴냄)는 이러한 질문에 대해 임기응변적 대처법이 아닌, 좀 더 근본적인 해답을 찾아본다.


새로운 시대 PR을 위한 새로운 이론과 실무 방법론

이 책은 ‘대화적 커뮤니케이션’이라는 PR의 근본적인 원칙을 디지털 시대에 어떻게 효과적으로 구현할 수 있는지 살펴보기 위해, PR 연구나 언론·광고학의 고전적이고 대표적인 이론부터 최근 주목받는 커뮤니케이션 이론까지 디지털PR의 이론적 기반을 다지는 한편, 디지털PR의 현황과 앞으로의 방향에 관해 학술적·실무적 차원에서 점검해 본다.
총 3개 부, 10개 장으로 구성된 이 책은, 먼저 제1부(1~4장)에서 디지털PR을 정의하는 데서 시작해, 주요 디지털PR 이론의 핵심 사항을 정리하고, 디지털PR의 특성과 활용기법, 새로운 방법론을 살펴본다. 여기서 한발 더 나아가 디지털 시대에 요구되는 새로운 PR교육 과정을 제안하고, 미래 PR산업이 어떻게 변화해 나갈 것인지 전망해 본다.
제2부(5~7장)에서는 디지털 기술에 초점을 맞춘다. PR의 기술적 방식의 바탕에 디지털 기술의 발전이 놓여 있음에 주목하면서, 디지털 기술을 활용한 소통의 특징을 짚어보는 한편, 소셜미디어와 가상현실, 인공지능과 사물인터넷, 소셜 로봇 등 디지털 기술에 따라 조직과 공중이 소통하는 방식에 어떤 변화가 벌어졌는지 살펴본다.
제3부(8~10장)에서는 디지털PR의 구체적인 전략과 사례로 논의를 확장한다. 디지털 시대에 활용 가능한 마케팅PR 전략으로 소비자 참여형 전략, 인플루언서 마케팅, 사회적 가치 창출 등에 대해 상세히 소개하고, 근거 이론과 사례를 통해 마케팅PR 전략의 성공 포인트를 짚어낸다. 마지막 두 장에서는 ‘공공PR’과 ‘위기PR’을 주제로, 각각의 PR을 성공적으로 이끄는 방안과 전략을 구체적으로 제시한다.


쉽고 체계적으로 정리한 디지털PR의 A to Z

이 책은 디지털 혁명으로 벌어진 소통 방식의 변화가 어떻게 PR 분야의 패러다임을 바꾸고 있는지에 주목하면서 다양한 학문 분야의 연구를 토대로 디지털PR의 현재와 미래를 재구성하고 있다. 오늘날 PR 분야의 변화를 이해하는 데 핵심적인 연구와 이론을 간결하게 설명하면서, 빠른 속도로 확장되고 있는 디지털PR 영역의 구석구석까지 두루 살필 수 있도록 다양한 개념과 사례를 함께 소개하고 있다. 또한 일반 기업의 PR과 함께 공공 부문의 PR활동에 대해서도 충분한 분량을 할애하고, 효율적이고 효과적인 디지털PR뿐만 아니라 가치 있고 올바른 디지털PR이 무엇인지에 대해서도 함께 고민해 보도록 이끈다. 디지털PR을 본격적으로 다룬 책이 아직 없는 상황에서, 이 책은 PR 분야에 막 입문한 이들에게 쉽고 체계적인 안내서가 될 뿐만 아니라, 그동안 참고할 만한 자료가 마땅치 않던 연구자나 현장 실무자에게도 유용한 전문 연구서이자 실무 지침서로서 역할을 할 것으로 기대된다.
 
  제1부 디지털PR: 이론과 방법론

제1장 디지털PR 이론
제2장 디지털PR의 방법론적 전환
제3장 디지털 시대의 PR교육
제4장 디지털 시대의 미래 PR산업

제2부 디지털PR: 기술, 공중, 플랫폼

제5장 디지털 기술과 PR
제6장 공중 상황이론의 진화와 디지털 공중 분류
제7장 디지털PR 미디어/플랫폼

제3부 디지털PR: 전략과 사례

제8장 디지털 마케팅PR
제9장 디지털 공공PR
제10장 디지털 위기PR