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설득의 수사학, 슬로건
이희복 지음
한울아카데미 / 2017-08-31 발행 / 신국판 / 양장 / 344면 / 29,500원
ISBN 978-89-460-7036-3 93300
분야 : 언론학
 
  사람의 마음을 훔치는 슬로건은
어떻게 만들어지는가?

수사학은 설득과 소통을 통해 타인의 생각과 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션이다. 일찍이 아리스토텔레스가 수사학의 중요성을 설파했지만 설득의 수사학에 대한 요구는 오늘날이 그 어느 때보다 높다고 할 수 있다. 자신의 뜻을 관철할 때 힘이나 위협을 동원했던 과거와 달리 현대는 대화를 통한 설득의 기술에 의존하기 때문이다.

이 책은 수사학의 방대한 영역 중에서도 현대사회에서 널리 쓰이는 설득의 형태인 슬로건에 집중했다. 한마디의 잘 만든 슬로건이 기업에게는 마케팅 전쟁에서 승리를 부르고 정당에게는 치열한 선거전에서 승리를 보장하기 때문이다. 독자들은 슬로건을 작성할 때 목표공중이 누구인지, 노출되는 매체는 무엇인지, 슬로건이 추구하는 목표와 핵심 메시지는 어떠해야 하는지 등을 이 책을 읽으며 알아나갈 수 있을 것이다.


설득은 인간의 본성이다
그것이 인류 문명에서 수사학이 발달한 이유다

인간은 설득하고 설득되는 동물이다. 연인들이 사랑을 확인할 때, 시장에서 물건 값을 흥정할 때, 직장을 구하기 위해 면접을 볼 때 우리는 서로를 설득한다. 인간은 설득을 통해 각자가 원하는 것을 얻어낸다. 설득을 통해 타인의 마음을 훔치고 싶은 것은 어쩌면 인간의 본성일지 모른다. 이 책의 저자는 이러한 인간의 본성에 착안해 호모페수아수스, 즉 설득하는 인간이라는 이름을 붙였다.

설득을 잘하려면 남들보다 자신의 의사를 잘 표현해야 한다. 말과 글을 효과적으로 표현하고 전달하는 기술이 필요하다. 바로 이것이 고대부터 수사학이 발달한 이유다. 수사학은 설득과 소통을 통해 타인의 생각과 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션이다. 그리스의 소피스트들은 사람들에게 법정과 의회에서 쓸 수 있는 수사학을 가르쳐 명성과 부를 얻었다. 플라톤은 수사학이 진실보다 거짓을 더 많이 만들어낸다며 그 역할에 회의적이었지만 그의 제자 아리스토텔레스는 수사학을 높이 평가했다. 수사학에 대한 철학자들의 의견이 분분한 것과는 별개로 인간의 본성을 충족하기 위해 수사학이 반드시 필요하다는 점에는 변함이 없다. 로마의 유명한 정치가 키케로는 연사와 청중의 관계뿐만 아니라 개인과 개인, 독자와 텍스트 등 다양한 관계에 수사학이 적용되어야 한다고 주장했다.

이 책은 설득을 잘하기 위한 기술로서의 수사학을 다룬다. 특히 현대사회에서 널리 쓰이는 설득의 형태인 슬로건에 집중한다. 그래서 수사학에 대해 전반적인 지식이 필요한 독자에게는 다소 적합하지 않을 수 있다. 하지만 슬로건은 현대사회의 조직이라면 그것이 기업이든 학교든 정당이든 시민 단체든 어디에서나 홍보에 널리 이용되므로, 슬로건에 대한 지식은 지극히 필수적이며 또한 실용적이다. 슬로건은 현대 마케팅과 기업 커뮤니케이션에서 가장 빈번하게 쓰이는 수단이다. 책 읽기를 마친 독자라면 슬로건을 바로 써 내려갈 수 있을 만큼 필요한 모든 지식을 이 책 안에 담았다.

이론부터 실제 그리고 활용까지
슬로건의 모든 것을 담아내다

이 책은 크게 슬로건의 이론, 실제, 활용으로 구성되어 있다.

1부 ‘슬로건의 이론’에서는 좋은 슬로건을 쓰기 위해 알아야 할 개념과 이론을 설명했다. 1장에서는 수사학, 마케팅 커뮤니케이션, 음운론과 구조론, 의미전이를 알아보고 이 개념들이 슬로건과 어떻게 연결되는지 규명한다. 2장에서는 커뮤니케이션 이론과 과정, SMCR 모델이 슬로건과 어떤 관계인지 밝혔다. 3장에서는 캐치프레이즈, 표어, 모토, 캠페인 헤드라인 등 슬로건과 유사한 개념을 비교 설명하고, 슬로건의 기능에 따라 기업 슬로건, 브랜드 슬로건, 캠페인 슬로건으로 분류했다. 아울러 좋은 슬로건의 가이드라인을 제시했다.

2부 ‘슬로건의 실제’에서는 슬로건을 실제로 만들어내는 기술을 다루었다. 즉, 어떻게 하면 독자가 실무에서 슬로건을 잘 쓸 수 있을지에 초점을 맞추었다. 4장에서는 광고 회사에서 슬로건을 만들 때 실제 사용하는 도구인 포지셔닝 스테이트먼트, 크리에이티브 브리프의 서식과 사용 사례를 살펴보았다. 5장에서는 다양한 아이디어의 발상을 돕는 체크리스트, 브레인스토밍, 만다라트 등의 사용법을 알아본다. 6장에서는 좋은 카피라이팅을 위한 오길비의 글쓰기, 파워라인 7가지 원칙을 설명했다. 7장에서는 포지셔닝의 14가지 방법을 통해 유명 브랜드들의 슬로건 개발 과정을 다루었다.

3부 ‘슬로건의 활용’에서는 우리나라 지방자치단체와 정당에서 실제 사용된 슬로건 사례를 알아보았다. 8장에서는 지역과 도시 브랜드 슬로건을 다루었다. 특히 우리나라의 17개 광역 지방자치단체의 브랜드 슬로건을 집중적으로 검토했다. 9장에서는 정치광고와 슬로건 관련 연구 결과를 소개했다. 17대 대선과 18대 대선 캠페인을 대상으로 노무현, 박근혜, 문재인 후보의 선거 슬로건과 엠블럼을 분석했다. 10장에서는 2002년부터 2014년까지 서울시의 브랜드 슬로건 변천사를 추적하고 지속적인 도시 브랜딩의 필요성을 강조하면서 현재 서울시의 ‘I.SEOUL.U’ 슬로건을 평가했다.

각 장의 끝에는 ‘슬로건의 탄생’이라는 이름으로 다양한 슬로건 개발담을 수록했다. 해외 사례로는 나이키, 유니클로, 코카콜라 등 주로 기업 슬로건을 실었고, 국내 사례로는 평창 동계 올림픽, 정치인 손학규의 ‘저녁이 있는 삶’ 등을 넣어 독자들의 읽는 재미를 도왔다. 그리고 부록으로 국내외 100 대 기업 슬로건과 업종별 슬로건 1781선을 수록했다.

이 책의 독자들은 슬로건의 이론, 실제, 활용을 통해 현대사회의 핵심 커뮤니케이션 도구인 슬로건을 효과적으로 표현할 수 있을 것이다. 광고 홍보를 배우기 시작한 대학생부터 광고 회사의 카피라이터나 기업체의 홍보 실무자에 이르기까지 재미있게 일독을 권할 만한 책이다.
 
  프롤로그: 설득하는 인간

1부 슬로건의 이론
1장 슬로건의 수사학
2장 슬로건과 커뮤니케이션
3장 슬로건의 이해

2부 슬로건의 실제
4장 슬로건 브리프
5장 슬로건 아이디어
6장 슬로건 전략
7장 슬로건의 포지셔닝

3부 슬로건의 활용
8장 도시 슬로건
9장 정치 슬로건
10장 슬로건 비평

에필로그: 더 많은 설득의 수사학을 위하여